制服中文字幕在线一区,国产精品线上观看,天堂在线天堂在线视频,欧美日韩国产色综合一二三四

ADX頭條 第308期|2022/04/01優(yōu)勢、短板全面解讀！《重返帝國》數(shù)據(jù)首次公開！騰訊再戰(zhàn)SLG！這次是做出《王者榮耀》的天美工作室群，與微軟旗下Xbox Game Studios（《帝國時(shí)代》項(xiàng)目組）戰(zhàn)略合作的《重返帝國》。騰訊+微軟=？即時(shí)策略玩法+多文明題材+寫實(shí)畫風(fēng)=？產(chǎn)品方面，相信讀者已有自己的判斷。營銷方面呢？《重返帝國》營銷怎么操作的？對比《三國志·戰(zhàn)略版》《率土之濱》《萬國覺醒》《文明與征服》呢？排除了軟文廣告、主觀判斷后，實(shí)際數(shù)據(jù)如何？DataEye研究院今天從客觀數(shù)據(jù)出發(fā)，全面解讀《重返帝國》公測來的表現(xiàn)、背后的營銷特點(diǎn)，以及面臨的問題。本文脈絡(luò)：一、下載、收入、評分二、用戶畫像三、廣告買量四、社交營銷五、營銷特點(diǎn)、面臨問題和建議一下載、收入、評分上線出現(xiàn)下載峰值，但略低于《文明與征服》。得益于新游上線的紅利以及前期預(yù)熱，《重返帝國》上線當(dāng)日iPhone端預(yù)估下載量達(dá)31.35萬，遠(yuǎn)高于賽道老兵們，但略低于《文明與征服》上線當(dāng)日的43萬?！段拿鳌樊?dāng)初預(yù)熱力度可謂“鋪天蓋地”，營銷力度遠(yuǎn)超同行。作為對比《重返帝國》這一下載量成績算并不算差。上線兩日iPhone吸金$110萬，略高于《率土》《文明與征服》，但低于《三戰(zhàn)》。當(dāng)然，SLG的吸金情況需要時(shí)間來驗(yàn)證，暫不作過多討論?！鳎ń刂?月31號）總分高于競品，公測后玩家評論兩極分化。TapTap數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國》目前評分7分，略高于《三戰(zhàn)》《率土》《文明》，大幅高于“同門師兄”《亂世王者》，這主要得益于其上線前的內(nèi)測階段有高達(dá)8分的成績。然而，近7天《重返帝國》評分僅5.7，低于競品，呈現(xiàn)“高開低走”之勢?？梢?，公測開啟后的版本，玩家評論兩極分化嚴(yán)重。TapTap數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國》好評主要集中于“畫面優(yōu)良”，而差評主要是“過于氪金”、“體驗(yàn)/玩法較差”。二用戶畫像在分析營銷之前，我們先來看《重返帝國》的用戶畫像?！?月以來抖音上《重返帝國》相關(guān)人群畫像（數(shù)據(jù)源：巨量算數(shù)）△1月以來今日頭條上《重返帝國》相關(guān)人群畫像（數(shù)據(jù)源：巨量算數(shù)）△1月以來百度指數(shù)顯示的《重返帝國》人群畫像31-40歲中青年男性居多。根據(jù)今日頭條與抖音的數(shù)據(jù)，從年齡來看，今年1月以來《重返帝國》的關(guān)注用戶主要是31-40歲群體，其次為24-30歲；從性別來看，主要是男性居多，占比80%以上；從興趣愛好來看，運(yùn)動、汽車、科技、文化、體育、軍事、旅行、創(chuàng)意都有較高TGI——典型的SLG核心用戶群體。具備向年輕化破圈的潛力。百度指數(shù)的數(shù)據(jù)同樣顯示男性用戶居多，不同的是20-29歲用戶TGI大幅超過全網(wǎng)，同時(shí)超過了30-39歲用戶，這說明用百度的年輕用戶也較為關(guān)注《重返帝國》。三買量廣告（一）素材量總體投放量較少。與《文明》《三戰(zhàn)》兩位“買量大戶”相比，《重返帝國》近30天買量素材投放較少，峰值出現(xiàn)在3月25號也僅1600組，視頻素材占比也屬于中低水平。而當(dāng)初《文明》上線當(dāng)日就投了1.2萬組。《重返帝國》目前投放力度在SLG賽道屬于“灑灑水”。想從這群“卷王”競對手上搶用戶，恐怕有些困難（也可能是清明假期才加大買量力度）。（二）創(chuàng)意1、創(chuàng)意內(nèi)容以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“二八創(chuàng)意框架”。簡單而言“二八創(chuàng)意框架”就是從“吸睛點(diǎn)”（如何吸引目標(biāo)用戶目光，避免劃走廣告）、“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”（如何讓目標(biāo)用戶點(diǎn)擊廣告、完成下載）兩大層面對買量創(chuàng)意進(jìn)行分析、策劃?！拔c(diǎn)”包括長期興趣、當(dāng)下狀態(tài)、重大事件、切身利益、符合態(tài)度5種方式；“轉(zhuǎn)化點(diǎn)”則包括產(chǎn)生利益、好奇嘗試、降低門檻3種方式。選擇怎樣的“吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)”的組合，很大程度影響買量創(chuàng)意的ROI?！饔?jì)劃使用數(shù)即廣告投放的次數(shù)，廣告被反復(fù)投放間接說明效果較好、被高度重視，使用天數(shù)同理。使用天數(shù)與計(jì)劃使用數(shù)重復(fù)的視頻，自動向下延遞。《重返帝國》主打的游戲特色包括①即時(shí)策略玩法②靈活自由不走格子③美術(shù)畫面精美④兵種克制不拼數(shù)值⑤超大地圖、特殊天氣地形玩法（如蹲草）等。圍繞游戲特色，其頭部買量短片創(chuàng)意總結(jié)如下：吸睛點(diǎn)：主要通過短片的精美畫質(zhì)、頂級的美術(shù)水平營造“3A感”“大作感”，因此精美畫質(zhì)是最常用的吸睛點(diǎn)（長期興趣）。此外，重大事件、當(dāng)下狀態(tài)也較為常見，羅永浩出鏡推薦是最常見的元素之一。轉(zhuǎn)化點(diǎn)：三大轉(zhuǎn)化點(diǎn)切換搭配，好奇嘗試與降低門檻比較突出，總體套路樣式多元、新鮮，介紹玩法（降低門檻）與強(qiáng)調(diào)大作、自由、實(shí)時(shí)（好奇嘗試）是最常見的轉(zhuǎn)化點(diǎn)。轉(zhuǎn)化點(diǎn)思路明顯能看出有《三戰(zhàn)》《萬國》制作團(tuán)隊(duì)的影子?！鳌吨胤档蹏犯咝夭模阂跃喇嬞|(zhì)、戰(zhàn)爭場景吸睛，通過“組隊(duì)贏Q幣”文案轉(zhuǎn)化△《重返帝國》高效素材：以羅永浩推薦吸睛，通過講解游戲玩法套路進(jìn)行轉(zhuǎn)化△《重返帝國》高效素材：以不同文明名將PK吸睛，再通過劇情反轉(zhuǎn)，引出兵種克制特色《重返帝國》常見的的高效買量短片套路是：吸睛點(diǎn)+游戲特色+轉(zhuǎn)化點(diǎn)。這一套路與其它頂級SLG的打法基本一致——騰訊這次已接近阿里、網(wǎng)易、莉莉絲水平。文案標(biāo)題方面，“預(yù)約”、“即時(shí)”、“開啟”、“大作”都是熱門詞，熱門標(biāo)題TOP3為：《采集挖礦，伐木建造，立即預(yù)約<重返帝國>打造屬于自己的帝國！》《2022真策略燒腦手游！兵種搭配攻城掠陣，搶先預(yù)約等你來戰(zhàn)！》《<重返帝國>即時(shí)戰(zhàn)略，萬人同屏，大戰(zhàn)一觸即發(fā)》《2022開年即時(shí)策略手游大作<重返帝國>震撼開測》《帝國終于出手游了！》2、創(chuàng)意形式以下分析基于DataEye研究院獨(dú)創(chuàng)的“創(chuàng)意形式框架”。簡單而言，“創(chuàng)意形式框架”分析方式認(rèn)為：除了游戲?qū)嶄浲?，常見的買量視頻創(chuàng)意形式可分為以下四類，各自特點(diǎn)如下表：避免“保守、生硬”，從廣告宣傳，走向創(chuàng)意內(nèi)容。此前我們分析騰訊發(fā)行的游戲，品牌向廣告片以及圖片海報(bào)往往較多，“品與效”的天平傾向“品”?！吨胤档蹏奉^部素材則改變了思路，廣告屬性較弱的類UGC短片最多，其次是明星/素人實(shí)拍短劇，品牌向廣告反而最少?！黝怳GC短片高效素材：以玩家趣味吐槽吸睛，通過講解游戲玩法套路轉(zhuǎn)化這批素材的廣告性質(zhì)不濃烈，反而是內(nèi)容創(chuàng)意更多，這有利于貼近用戶、避免廣告抵觸心理——騰訊在創(chuàng)意形式方面做了比較充分的準(zhǔn)備，試圖避免“保守、生硬”，從廣告宣傳走向內(nèi)容創(chuàng)意。（以及，騰訊這次終于不大規(guī)模投圖片了）△游戲角色故事高效素材：以主角經(jīng)營發(fā)展、精美畫面吸睛，通過講解游戲特點(diǎn)、玩法、套路轉(zhuǎn)化（三）平臺主投“騰訊系全家桶”。騰訊產(chǎn)品主投自家平臺理所當(dāng)然，《重返帝國》主投優(yōu)量廣告（占總素材的36.4%）騰訊視頻（25.94%）騰訊新聞（7.83%）天天快報(bào)（4.93%）。此外，《重返帝國》還投了字節(jié)系的穿山甲聯(lián)盟（8.77%）以及B站（6.05%）。反觀阿里《三戰(zhàn)》主投穿山甲（37.18%），而網(wǎng)易《率土》投放則更多元、均衡。（四）效果App Store的搜索指數(shù)持續(xù)走高。從蘋果App Store的搜索指數(shù)來看，近幾個月重返帝國搜索趨勢不斷攀升，目前已高達(dá)6990（《三戰(zhàn)》《率土》《萬國》目前都在6500-7000水平）?？梢?，越來越多的用戶對游戲產(chǎn)生興。游戲前期營銷預(yù)熱、導(dǎo)流有一定成效。特別是2月初《重返帝國》登峰測試前的一波造勢，讓App Store的搜索指數(shù)陡然上升。（五）小結(jié)：買量投入較小，難與頭部SLG搶奪核心用戶。但創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意形式大幅提升，多元而新鮮，套路熟練能達(dá)到行業(yè)頭部平均水平，與阿里、網(wǎng)易、莉莉絲有一拼。四社交營銷（一）明星選擇總體而言，國內(nèi)SLG產(chǎn)品合作明星大致有三大方向：①主打核心用戶（30-40歲男性群體）的中年明星：郭德綱、于和偉、羅永浩、高曉松等，這類明星立足核心用戶圈層，同時(shí)往往帶有“破圈”潛質(zhì)；②主打核心用戶的游戲圈明星：PDD、張大仙等，這類明星往往主要觸及游戲玩家，圈層化明顯；③主打年輕泛用戶的年輕明星：楊冪、景甜、鄧紫棋等，這類明星主要觸及泛用戶甚至普通大眾，可大范圍吸引流量。從選擇流量，變成了選擇適合。騰訊天美第一款SLG《亂世王者》選擇的明星（楊冪、景甜等）多為流量明星。而到了這次《重返帝國》明顯轉(zhuǎn)變了思路，選擇PDD、羅永浩，是以核心用戶（30-40歲男性群體）的為主。特別是羅永浩，百度指數(shù)顯示其關(guān)注者用戶畫像以20-39歲人群為主，男性略多，主要關(guān)注影視音樂、教育培訓(xùn)、書籍、餐飲、金融、數(shù)碼?？梢?，羅永浩的選擇兼顧核心用戶與年輕用戶，與于和偉、郭德綱、高曉松的屬性有異曲同工之妙。從品牌形象展示，變成了關(guān)注用戶痛點(diǎn)。騰訊此前的營銷，往往側(cè)重點(diǎn)在于品牌展示。而這次《重返帝國》找羅永浩拍攝的《策略三部曲》短片，則轉(zhuǎn)變了思路。三支短片品質(zhì)較高，核心創(chuàng)意點(diǎn)在于直擊SLG玩家的痛點(diǎn)：對抗拼數(shù)值、戰(zhàn)斗走過場、操作走格子。明顯可以看出，騰訊的關(guān)注點(diǎn)，從自家品牌，變成了用戶體驗(yàn)——思路終于轉(zhuǎn)過彎來了?！髁_永浩《重返帝國》策略三部曲，直擊SLG玩家的痛點(diǎn)：對抗拼數(shù)值、戰(zhàn)斗走過場、操作走格子（這是說誰呢？）（二）達(dá)人營銷1、合作抖音達(dá)人，突破“頭騰”隔閡？換作以往，騰訊與字節(jié)的關(guān)系競爭大于合作，營銷基本不碰抖音。但這次《重返帝國》官方竟然入駐了抖音，并且進(jìn)行了一波抖音達(dá)人營銷預(yù)熱（不受限了？）。其中，#重返帝國話題共2.9億次播放，而#三句話說懵陳小春話題（與陳小春固定視頻內(nèi)容合拍）共有9082萬次播放，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)合計(jì)已超過#文明與征服的總播放量，達(dá)到SLG老兵《率土》《三戰(zhàn)》的近一半。要知道，在抖音上，#亂世王者僅0.35億次播放，《率土》《三戰(zhàn)》可是運(yùn)營了多年的。足見騰訊天美這次“徹底放飛”以流量、效果導(dǎo)向，而不是總想著給自家平臺“充值”了，也取得一定效果。然而，抖音上#重返帝國話題最熱視頻，是一支美女露大腿、秀身材的視頻...emmmm好吧，這果然很抖音。2、微信視頻號達(dá)人營銷發(fā)力過去我們談及騰訊游戲發(fā)行能力，往往繞不開短視頻短板。視頻號的快速崛起，讓這一情況有些許改善?！吨胤档蹏吩谖⑿乓曨l號上進(jìn)行了“帝國最值得記憶瞬間”活動，邀請達(dá)人發(fā)布相關(guān)視頻，瓜分獎金，目前有1178萬播放量，共產(chǎn)生625支短視頻。明顯可以看出視頻號試圖效仿抖音、快手的游戲發(fā)行計(jì)劃，只是目前還沒有效果轉(zhuǎn)化機(jī)制。視頻號商業(yè)化的又一小步？微信追求“用完即走”，而視頻號追求“用戶時(shí)長”，兩者天然存在一定矛盾。目前視頻號用戶時(shí)長根據(jù)騰訊2021年財(cái)報(bào)的說法是“用戶時(shí)長翻一倍多”，我們預(yù)計(jì)不到抖音（70分鐘）的一半。如此看來，“用戶時(shí)長”最終戰(zhàn)勝了“用完即走”。《重返帝國》可能是騰訊今年試水“微信視頻號+游戲發(fā)行”的重要一步。微信視頻號上#重返帝國話題最熱視頻，竟然是“吃雞”相關(guān)內(nèi)容....雖然偏向傳播，但微信視頻號對《重返帝國》而言也是較獨(dú)特的，在流量加持下，競品的近30天的微信指數(shù)，完全被“拉成一條趨近于0的直線”。（三）小結(jié)：明星選擇從選擇流量，變成了選擇適合；創(chuàng)意短片從品牌形象展示，變成了關(guān)注用戶痛點(diǎn)。明顯能看出騰訊正轉(zhuǎn)變思路，向阿里、網(wǎng)易、莉莉絲靠攏。同時(shí)抖音、微信視頻號達(dá)人營銷均有推進(jìn)，可見這次“放開思路，不受限”。五營銷特點(diǎn)、面臨問題和建議（一）營銷特點(diǎn)：改變思路，營銷升級買量側(cè)：內(nèi)容質(zhì)量方面大幅提升，已經(jīng)能達(dá)到行業(yè)頭部平均水平，與阿里、網(wǎng)易、莉莉絲有一拼；內(nèi)容多樣性也有所提升，主要因?yàn)橥斗诺乃夭慕?jīng)過多次測試和驗(yàn)證，可以看出制作團(tuán)隊(duì)有一定積累，能迅速抓到高效素材的套路。傳播側(cè)：明星選擇從選擇流量，變成了選擇適合；創(chuàng)意短片從品牌形象展示，變成了關(guān)注用戶痛點(diǎn)。明顯能看出騰訊正轉(zhuǎn)變思路，向頭部產(chǎn)品靠攏。打破邊界嘗試抖音達(dá)人視頻營銷，同時(shí)試圖效仿抖音、快手游戲發(fā)行計(jì)劃，推進(jìn)微信視頻號營銷，都可以看出騰訊在達(dá)人營銷層面快速進(jìn)步，這次“放開思路，不受限”。一句話概括：騰訊營銷思路變活了，打破了重重限制，營銷能力升級。（二）面臨問題：投入較小、預(yù)算受限騰訊做SLG長期以來最大的問題，在于預(yù)算少、投入低，沒法短時(shí)間形成用戶規(guī)模，《重返帝國》依舊如此。SLG買量需要戰(zhàn)略聚焦、持續(xù)性、壓倒性投入。騰訊這種基于“會計(jì)思維”“短期ROI思維”的投放模式，與SLG賽道是不匹配的。SLG天然就是需要高投入、持續(xù)性、壓倒性的投放，成功的《三戰(zhàn)》《率土》《文明與征服》《萬國》都一再證明