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近期，吉比特發(fā)布2021年財報，并開啟土豪式分紅模式，拿出11.50億元給股東發(fā)“紅包”。然而，土豪式分紅、亮眼業(yè)績背后，一路猛沖的吉比特也面臨一些難題。01銷售費用飆升3倍，帶來業(yè)績高增長1、營收和凈利潤分析數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖在行業(yè)監(jiān)管以及前一年度高基數(shù)影響之下，吉比特依然交出了一份出色的成績單。吉比特2021年營業(yè)收入同比增長68%至46.19億元，距離50億只有一步之遙，扣非后歸母凈利潤同比增長36%至12.26億元。從營收、扣非凈利潤的增幅來看，吉比特今年的增長速度都是“史上最佳”，并超過了騰訊、網(wǎng)易等一線大廠。這份成績單是靠運氣還是靠實力？總的來看，吉比特業(yè)績大幅增長主要靠銷售費用的推動，以及《一念逍遙》和《問道》的成功。具體來看：（1）新游《一念逍遙》上線貢獻了主要增量收入和利潤；（2）老游戲《問道》、《問道手游》收入和利潤小幅增加；（3）處置青瓷游戲部分股權(quán)產(chǎn)生收益2.67億元。而21年業(yè)績遭遇“滑鐵盧”的游戲股，產(chǎn)品青黃不接是業(yè)績下滑最主要的原因。2、營收構(gòu)成分析數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖營收拆分來看，吉比特自主運營與聯(lián)合運營基本上平分秋色，兩者合計占比超90%。自主運營是指公司通過自有渠道雷霆游戲平臺自主發(fā)布并推廣，代表游戲：《問道手游》《一念逍遙》《摩爾莊園》等，聯(lián)合運營則主要指雷霆游戲與蘋果、安卓、TapTap 等平臺聯(lián)合推廣。值得關(guān)注的是，官服流水（即自主運營收入）占總流水的比例呈上升趨勢，近兩年穩(wěn)定在40%左右。這說明吉比特正逐漸擺脫對第三方平臺的依賴，自有渠道實力不斷增強。數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖分地區(qū)來看，吉比特目前收入仍以國內(nèi)市場為主，海外市場還處于試水階段，海外收入占比較低。21年，吉比特國內(nèi)收入占比 97%，海外（含港澳臺）收入約1.38億元，占比為 3%。吉比特早在2017年就開始涉足海外業(yè)務(wù)，但海外業(yè)務(wù)遠遠跑輸國內(nèi)同行。收入體量接近的游族網(wǎng)絡(luò)海外收入占比已經(jīng)超過一半。此外，吉比特海外收入增長主要來源于代理產(chǎn)品，自研產(chǎn)品表現(xiàn)不佳。數(shù)據(jù)來源：公司公告2018和2019年，自研游戲《問道手游》海外版收入只有100多萬，20年和21年海外收入主要來自代理游戲《最強蝸牛（港澳臺版）》和《鬼谷八荒（PC版）》。從21年財報來看，吉比特終于開始重視海外市場了。吉比特表示未來公司將加大海外市場的投入，除個別儲備的 IP 向產(chǎn)品外，其余自研產(chǎn)品均須定位海外市場才可立項。此前，吉比特出海策略是移植國內(nèi)成熟上線產(chǎn)品，截至目前，尚沒有一款產(chǎn)品面向全球市場立項。3、銷售費用&研發(fā)費用數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖21年，吉比特銷售費用和研發(fā)費用發(fā)生了很微妙的變化：銷售費用首次超過研發(fā)費用，銷售費用率大幅上升至28%左右，是研發(fā)費用率的2倍。21年吉比特銷售費用翻了3倍達12.74億元，其中，宣傳費及運營服務(wù)費占到了9成以上，達到11.74億元。吉比特表示，這主要是由于《一念逍遙》、《地下城堡3：魂之詩》、《摩爾莊園》等新游戲上線，營銷方案、廣告展示、運營服務(wù)等方面投入較多，同時公司持續(xù)對《問道手游》進行營銷推廣。隨著游戲競爭日益激烈，加上版號緊缺，加大研發(fā)投入、死磕產(chǎn)品成為大部分廠商的共同選擇。吉比特21年研發(fā)費用達6億元，增幅超40%，但研發(fā)費用率繼續(xù)小幅下滑。研發(fā)費用增加主要由于業(yè)績增長計提的獎金增加以及在研項目投入增加。一句話小結(jié)：吉比特21年財報可以說超預(yù)期，收入逼近50億大關(guān)，同比增長超60%，堪稱年增幅最大的游戲公司，但公司也存在一些問題，比如出海進展緩慢，銷售費用大幅飆升等。02產(chǎn)品分析：收入高度集中，《一念逍遙》成為“第二增長曲線”1、21年新上線產(chǎn)品盤點數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖從產(chǎn)品數(shù)量來看，吉比特21年新上線游戲數(shù)量比肩大廠。據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計，吉比特21年共上線14款游戲，國內(nèi)市場9款，海外市場5款。除了《一念逍遙》系吉比特自研，其余皆為代理游戲，而在2020年公司亦無自研游戲上線。從產(chǎn)品類型來看，吉比特21年發(fā)行的產(chǎn)品題材和品類非常豐富，主要以放置、RPG、Roguelike、沙盒類為主。數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；DataEye研究院制圖從新游表現(xiàn)來看，國內(nèi)市場方面，《一念逍遙》表現(xiàn)超預(yù)期，首月流水預(yù)估超4億元，海外市場方面《鬼谷八荒（PC 版）》表現(xiàn)最佳，貢獻了大部分海外收入，其余新游表現(xiàn)較為一般。根據(jù)Steam2021年國游銷量年榜，《鬼谷八荒（PC 版）》以390萬套銷量，2.5億銷售額位列第二。自上市以來，吉比特收入高度集中，存在少數(shù)產(chǎn)品依賴的風(fēng)險。21年之前，吉比特大部分收入來自于《問道》系列游戲。2017-2019年，《問道》和《問道手游》合計營收占比超過80%?！秵柕朗钟巍飞暇€已有5年之久，在此期間，公司自研/代理多款游戲，但始終沒有迎來第二個爆款。數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖DataEye研究院分析，吉比特16-21年間代理的游戲大多出自獨立游戲工作室，產(chǎn)品口碑較好，TapTap評分較高，但存在著叫好不叫座的問題。收入高度集中這一問題在21年并沒有得到根本性扭轉(zhuǎn)，但得到一定緩解。財報顯示，21年吉比特營業(yè)收入來自于《問道手游》《一念逍遙》的比例依然較高，可見《一念逍遙》成功躋身公司“第二增長曲線”。2、《一念逍遙》為何能成功？據(jù)了解，《一念逍遙》團隊規(guī)模不大，整體研發(fā)成本不高，這個低成本游戲為何能跑出來？有哪些經(jīng)驗值得借鑒？《一念逍遙》的成功，本質(zhì)上是定位的成功，即對用戶非娛樂時間的搶占。首先，《一念逍遙》抓住了市場空缺，填補了修仙題材用戶的訴求。市面上修仙題材的游戲并不少見，但做到位的卻不太多。吉比特投入了大量時間營造產(chǎn)品本身的題材代入感，讓玩家在游戲里可以有修仙小說中的體驗。其次，《一念逍遙》產(chǎn)品定位是“副游”，即不和《原神》《王者榮耀》《和平精英》等“主游”搶大塊的社交娛樂游戲時間（比如晚上8-11點），而是作為次一級的游戲，搶占上下班通勤的碎片時間。游戲主策林育宏表示，具體的操作方式是，項目組會嚴(yán)格控制玩家在游戲當(dāng)中每日的游戲時間，游戲時間不會超過1個小時，日常的養(yǎng)成差不多每天20分鐘就可以解決。同時，游戲的養(yǎng)成系統(tǒng)也會通過繼承等方式，來降低玩家的操作負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，《一念逍遙》并非十全十美，也存在氪金、玩法單薄等問題。3、游戲儲備分析吉比特在財報中沒有披露自研游戲的進展情況，只披露了11款儲備代理產(chǎn)品，其中6款游戲已經(jīng)拿到版號。數(shù)據(jù)來源：公司財報 從游戲類別來看，RPG、模擬經(jīng)營兩類游戲占比較高，市面上熱門的SLG和射擊游戲也有涉及。同樣，大部分儲備游戲來自于獨立游戲工作室，比如《上古寶藏》來自于吉比特子公司廣州因陀羅，《花落長安》來自于愛的番茄。22年重磅游戲當(dāng)屬百奧家庭互動開發(fā)的社區(qū)養(yǎng)成手游《奧比島：夢想國度》，該游戲預(yù)計于22年上線，截至目前全平臺預(yù)約用戶數(shù)量約500萬。從戰(zhàn)略方向來看，吉比特多次表示公司主要聚焦于 MMORPG、SLG、放置掛機類三大賽道，公司在MMORPG和放置掛機賽道具有顯著優(yōu)勢，但在SLG賽道經(jīng)驗匱乏，目前尚無成功經(jīng)驗。一句話小結(jié)：一直以來，吉比特收入高度集中，21年，《一念逍遙》成功躋身公司“第二增長曲線”，收入高度集中這一問題得到一定的緩解。03營銷分析：吉比特晉升買量大戶，持續(xù)投放催生爆款游戲1、買量分析國內(nèi)市場：①從投放總量來看：買量飆升，超8成的素材砸向《一念逍遙》從投放總量來看，吉比特一改此前“不買量”的策略，21年廣告投放量大幅提升。吉比特2021年一共投放了約6.9萬組素材，較2020年的3586組飆升了18倍。22年以來，吉比特投放力度不減，2022年至今（截至2021年4月11日）投放素材量達3.8萬組，已經(jīng)超過21年全年的一半以上。從素材集中度來看，吉比特投放高度集中，《一念逍遙》、《地下城堡3：魂之詩》和《問道手游》三款游戲占據(jù)90%以上的素材總量。21年度爆款產(chǎn)品《一念逍遙》是投放主力，超6成的素材投向《一念逍遙》，22年以來，吉比特更是把80%以上的素材砸向《一念逍遙》。從市場表現(xiàn)來看，《一念逍遙》表現(xiàn)可以說超預(yù)期，22年3月收入高達1600萬美元，《地下城堡4：魂之詩》市場表現(xiàn)不盡如人意，《問道手游》寶刀未老，以較小的投放撬動了較高的收益。②投放趨勢：爆款游戲持續(xù)投放毫無疑問《一念逍遙》是吉比特年度重點產(chǎn)品，對于年度產(chǎn)品，吉比特實行什么樣的投放策略？答案是爆款游戲持續(xù)買量的策略。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從2020年12月至今, 《一念逍遙》保持貫穿全年的效果廣告投放，單日最低投放素材數(shù)也在150組以上，遠超同題材投放中位數(shù)。2021年2月1日上線當(dāng)天，《一念逍遙》共投放了1582組素材，這一記錄在2021年下半年不斷被刷新。2022年以來，《一念逍遙》投放繼續(xù)保持高位，投放素材量穩(wěn)居放置類游戲榜首。海外市場：①從投放總量來看：21年投放量激增，主投《一念逍遙》吉比特21年加大了海外市場投放，投放素材總數(shù)較20年增長230%。吉比特在海外市場重點投放產(chǎn)品同樣也是《一念逍遙》，單款產(chǎn)品占據(jù)8成以上投放量。②從投放趨勢來看：持續(xù)投放從投放趨勢來看，《一念逍遙》海外版自上線以來持續(xù)投放，Google Play單日投放素材量在100-200組，Apple Store整體投放量較低，單日投放素材量在50組左右。Google Play投放量較高的原因是《一念逍遙（港澳臺版）》于2021年 10 月上線，東南亞地區(qū)安卓用戶占比高于IOS用戶。③從投放國家/地區(qū)來看：港澳臺、新馬泰是投放主戰(zhàn)場作為仙俠題材游戲，《一念逍遙》在東南亞市場受歡迎程度較高，相應(yīng)地，游戲出海的第一站就定在了港澳臺?！兑荒铄羞b（港澳臺版）》于 2021年 10 月上線，故“港澳臺”是毫無懸念的第一大投放市場，其次是鄰居“新馬泰”，吉比特在上述國家/地區(qū)投放量基本相同，可謂雨露均沾?！兑荒铄羞b》在港澳臺市場的表現(xiàn)可圈可點。公開數(shù)據(jù)顯示，SensorTower估算其3月份iOS收入達到100萬美元。其中，3月份游戲穩(wěn)定保持在臺灣iOS游戲暢銷榜TOP35內(nèi)，一度拿下榜單第6。2022年3月以來，《一念逍遙》在美國市場加大投放力度，一共投放了463組素材。據(jù)了解，《一念逍遙（海外版）》將于22年上線，可見吉比特已經(jīng)開始為海外版上線提前預(yù)熱。2、《一念逍遙》持續(xù)買量分析吉比特在21年一改此前“不買量”的策略，晉升新的買量大戶，好在這筆費用沒有白花，持續(xù)不斷的買量也助推《一念逍遙》大火?！兑荒铄羞b》為什么能持續(xù)買量？DataEye研究院分析：（1）《一念逍遙》產(chǎn)品過硬，流水表現(xiàn)突出（IOS端近7日日均收入約285萬元），符合公司內(nèi)部投放ROI規(guī)定，屬于公司重點主推產(chǎn)品；（2）《一念逍遙》雖然投放的素材量較多，但是嚴(yán)格控制單用戶成本，高于某個值就停止投放，待時機合適再出手；（3）《一念逍遙》買量素材非常會玩內(nèi)容營銷，創(chuàng)意多樣并且有趣，品牌向的生硬廣告很少。圖：《一念逍遙》B站官微視頻圖：《一念逍遙》計劃使用TOP1視頻素材關(guān)聯(lián)計劃高達4759 條3、效果直播分析對于近期火爆的效果直播，吉比特也沒有落下。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，過去90天，《問道手游》和《一念逍遙》分別直播了785場和132場，分別位列放置類/回合制游戲直播榜第四名。兩款游戲達人直播的畫像是什么樣的？先說結(jié)論：（1）目前吉比特簽約主播占比較低，不足10%，但公司已經(jīng)開始簽約并扶持自家主播。（2）從直播效果來看，主播的粉絲數(shù)量與直播效果并不成正比，此外簽約主播的直播效果明顯高于非簽約主播。（3）吉比特旗下游戲不屬于大DAU游戲，游戲偏“慢熱型”，相對來說更適合推流類主播。注：DataEye-ADX對常駐達人的定義：如果達人近30天內(nèi)推廣的游戲都屬于同一家公司，那么該達人就被視為這家公司的常駐達人。從達人的構(gòu)成來看，22年至今，《問道手游》常駐達人占比不足10%，《一念逍遙》沒有常駐達人，這一數(shù)字低于同玩法游戲的行業(yè)均值。相較非簽約主播，簽約主播主要有