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去年12月底，MMO新作《Mirage:Perfect Skyline》在海外地區(qū)正式上線。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，這款作品1月份的總收入大約為160萬美元。iOS暢銷榜上的最高成績?yōu)槠咸蜒赖貐^(qū)第5名，與柬埔寨、印度尼西亞的第9名。換算下來，《Mirage:Perfect Skyline》的月流水勉強超過千萬，在爆款產(chǎn)品動輒破億的出海市場，這樣的成績并不起眼。不過，對于游戲的發(fā)行商Eyougame（點盛信息）而言，大廠殺得頭破血流的暢銷頭部，向來不是他們的“主場”。在DOTC（出海研究院）發(fā)布的2021上半年東南亞市場出海觀察中，印尼、泰國、新加坡的暢銷榜Top20并沒有出現(xiàn)Eyougame的產(chǎn)品。但另一方面，Eyougame卻能分別打進這三個市場的廠商收入榜，在泰國地區(qū)甚至高居第二，僅次于騰訊。大約半年前，Eyougame的VP徐雨霏在采訪中透露，公司2020年的總收入預(yù)計在10億人民幣左右，這也是一個足以媲美眾多出海大廠的營收數(shù)字。缺乏穩(wěn)居暢銷頭部的“爆款”，卻能做出如此成績，這件聽起來有些不可思議的事情，Eyougame究竟是如何做到的？01從東南亞開始，摸爬滾打近十年雖然一直比較低調(diào)，但成立于2013年的Eyougame，可以說是最早走向出海市場的廠商之一。從網(wǎng)絡(luò)上的公開信息可以看到，Eyougame的總部位于新加坡，在廣州、馬來西亞、臺北等地區(qū)都設(shè)有辦事處，團隊總數(shù)超過1000人，是一家發(fā)展規(guī)模相當(dāng)可觀的發(fā)行廠商。但在2016年的一段采訪中，Eyougame的CEO王鋒盛曾經(jīng)表示，2014年搭建廣州分公司時，整個團隊一共只有四名技術(shù)人員，而他本人也是從醫(yī)療行業(yè)“半路出家”，對游戲行業(yè)的認知并不多。幸運的是，起步兩個月后，他們就成功接到了第一款產(chǎn)品，在新加坡及馬來西亞地區(qū)發(fā)行了由深海游戲研發(fā)的MMO《戰(zhàn)俠》（國內(nèi)名為《戰(zhàn)仙》）。上線之后，《戰(zhàn)俠》的玩家規(guī)模一直在幾百人左右，人氣一般。但正因為基數(shù)不大，還在起步階段的Eyougame決定從客服與運營做起，將每位玩家的性別、性格與所在地都做了詳細的記錄，盡可能地拉近與用戶之間的距離。依靠大R玩家的轉(zhuǎn)化，《戰(zhàn)俠》的月流水突破了30萬元，并在后續(xù)成功登上了馬來西亞地區(qū)的暢銷榜Top3，為Eyougame收獲了第一桶金。更重要的是，這批粘性極高的玩家成為了Eyougame的忠實粉絲，主動在當(dāng)?shù)貫樾伦鬟M行宣傳，帶動了不小的人氣。有了《戰(zhàn)俠》積累出的發(fā)行經(jīng)驗與用戶基本盤，Eyougame得以在東南亞市場逐漸站穩(wěn)腳跟。當(dāng)?shù)诙町a(chǎn)品《神域之光》上線時，游戲的月流水已經(jīng)能夠做到250萬人民幣。對于一家剛剛踏足游戲行業(yè)的發(fā)行商而言，這樣的成績，足以讓他們收獲進一步擴張的資本與信心。2015年，Eyougame進入了發(fā)行的“快車道”，先后在東南亞地區(qū)上線了12款產(chǎn)品，大部分為卡牌RPG與MMO品類。當(dāng)時，MMO玩法在東南亞還是少有人涉足的藍海市場，這批產(chǎn)品的出現(xiàn)正好填上了這一空缺，也因此成功收獲了大批玩家。全年下來，Eyougame的總收入達到了5000萬，這一數(shù)字幾乎是2014年的十倍。有了市場紅利的加持，Eyougame對于CP可以說是“來者不拒”，在馬來西亞、新加坡等地區(qū)保持著馬力全開的發(fā)行節(jié)奏。到2016年，Eyougame已經(jīng)累計上線了40款左右的產(chǎn)品。其中，《最強獵人》達到了千萬級別的月流水，《星辰幻想》也成功打進馬來西亞iOS暢銷榜Top5。前期積累下的流量與用戶，開始轉(zhuǎn)化成為實打?qū)嵉牧魉c收益。高頻率的發(fā)行節(jié)奏，自然會對產(chǎn)品的數(shù)量提出不小的要求。以產(chǎn)品的數(shù)量而非質(zhì)量為最優(yōu)先考量，這無疑與后來出現(xiàn)的“內(nèi)容為王”思路背道而馳，但那個時候的Eyougame，明顯有自己的想法。在他們看來，即便是評級相對較低的產(chǎn)品，只要交到自己的手上，就是一次很好的鍛煉機會，能夠幫助團隊在各個細節(jié)上打磨到最好的狀態(tài)，為更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)行做準備。此外，這樣的發(fā)行方式還有助于了解用戶的游戲習(xí)慣，以便更好地進行導(dǎo)量宣傳。這種“不拘一格”的發(fā)行路線，讓Eyougame在經(jīng)歷了多次試錯后，最終對東南亞市場的發(fā)行方式積累起了自己的一套方法論。發(fā)展到現(xiàn)在，要如何選擇在當(dāng)?shù)負碛惺袌龅漠a(chǎn)品、如何讓目標用戶能夠接觸到自己的游戲，對于已經(jīng)在出海領(lǐng)域打拼多年的Eyougame而言，也早已駕輕就熟。于是，在東南亞市場打穩(wěn)基礎(chǔ)、產(chǎn)品線也初具規(guī)模后，Eyougame決定將目光投向了市場更廣、潛力更大的歐美及日韓地區(qū)。02用“腰部產(chǎn)品”將自己的出海盤子做大但是，到了2018年手游出海驟然按下了加速鍵。大批廠商相繼入局，讓競爭變得越發(fā)激烈，尤其是在港臺、東南亞以及日韓市場的熱門品類，面對著頭部大廠以及旗下精品的「降維打擊」，大多數(shù)中小團隊開始轉(zhuǎn)向了相對“冷門”的垂直細分市場。這種情況下，保住基本盤尚且不是一件易事，擴張自然需要面臨更大的考驗，于是Eyougame嘗試了另一條路：從自己更熟悉的“腰部產(chǎn)品”入手，針對每個市場的用戶個性需求對內(nèi)容進行打磨，并通過多地區(qū)針對性發(fā)行的方式，盡可能地拉高每一款產(chǎn)品的收益。要做到這一點，面向各個發(fā)行地區(qū)的本地化工作必不可少。對此，Eyougame從創(chuàng)立初期發(fā)行《戰(zhàn)俠》等產(chǎn)品的過程中汲取了經(jīng)驗，同樣以用戶的喜好、語言、行為習(xí)慣等方面作為重點，從細節(jié)出發(fā)來收獲玩家對自己的好感。從徐雨霏的一段分享之中，我們能夠看出Eyougame對各個市場都有著自己的理解。在他們看來，東南亞地區(qū)不是一個籠統(tǒng)的集合體，而是要依照宗教、文化等因素來對各個國家進行細分。例如印尼地區(qū)信奉伊斯蘭教的民眾較多，泰國、越南則以佛教徒為主，需要對題材進行篩選處理。新加坡的玩家經(jīng)濟、文化程度都比較高，因此會更偏愛SLG等需要動腦的產(chǎn)品。而對于日本市場，Eyougame則認為當(dāng)?shù)赝婕摇胺浅Ｏ矚g抽卡、抽獎等玩法活動”，因此會相應(yīng)在游戲中加入稀有度卡牌的設(shè)計；另外，日本玩家對于運營事故的容忍程度相當(dāng)?shù)停虼艘M量避免bug等情況的發(fā)生，并以溫和的方式與玩家進行溝通、及時作出補償，才能取得他們的信任。對玩家的充分事前了解，讓Eyougame在這些市場的成績穩(wěn)步向上：2019年，Eyougame在韓國地區(qū)發(fā)行的《諸神學(xué)院Smash》與《永恒：宿命起源》先后打進Google Play暢銷榜Top10，《暗黑覺醒》、《圣靈紀元》等產(chǎn)品也能夠穩(wěn)定在40名左右。這也讓他們多次躋身國內(nèi)出海廠商月收入Top30的榜單中，甚至一度沖上了第17位。與此同時，Eyougame還通過不同的語種版本，把自家產(chǎn)品帶到了歐洲、南美等更“遠”的海外市場。經(jīng)過文本翻譯、內(nèi)容以及畫面調(diào)整等本地化定制后，它們往往能夠在競爭程度相對較低的地區(qū)，為Eyougame取得不亞于主流市場的收益?！痘醚镎Z》就是其中之一。這款二次元風(fēng)格的MMO產(chǎn)品，在日本市場的最好成績?yōu)闀充N榜80名，成績平平。但Eyougame為《幻妖物語》制作了包括俄語、阿拉伯語、繁體中文在內(nèi)的多個版本，并在港臺、東南亞及多個歐洲國家均打進了暢銷榜單前列，最終令《幻妖物語》的總流水累計超過了3億。這樣的成績并非偶然。對于另一款名為《異界之鑰》的產(chǎn)品，Eyougame甚至專門為巴西地區(qū)發(fā)行了一個葡語版本《Gema do Destino》，同樣成功拿下了當(dāng)?shù)豬OS游戲暢銷榜24，以及Google Play游戲暢銷榜16名的成績。在Eyougame的產(chǎn)品列表中，你還能找到許多這樣的例子。如果只盯著美日韓等主流市場做發(fā)行，這些產(chǎn)品恐怕只能通過持續(xù)的買量投入勉強維持住自己的流水?dāng)?shù)據(jù)，但通過針對性的本地化發(fā)行，它們卻能在更多市場上貢獻出不錯的營收。Eyougame成功的方法論，用他們的原話就能夠很好地總結(jié)——“將一款腰部產(chǎn)品做到更好、將整個市場盤子做大”。也許正是因為這種獨特的市場策略，才能讓這家投身出海近十年的廠商，長期保持著穩(wěn)定增長的營收成績。03出?！扒笊钡牧硪环N思路在筆者看來，Eyougame可以說是一家風(fēng)格務(wù)實的發(fā)行廠商。回顧他們從東南亞起步，一步步擴張至港臺、日韓再到歐美地區(qū)的過程，可以發(fā)現(xiàn)Eyougame始終保持著穩(wěn)健謹慎的發(fā)展策略。在各家大廠不斷抬高主流市場頭部門檻的環(huán)境下，Eyougame并沒有選擇不計成本地砸出成績，而是根據(jù)產(chǎn)品在不同地區(qū)的投入產(chǎn)出比，用針對性的本地化發(fā)行從更多市場獲取收益，將流水層層疊起來。這種“精打細算”的發(fā)行方式，在一定程度上能夠保證產(chǎn)品的營收下限，也讓Eyougame能夠頻繁將腰部產(chǎn)品打出高于市場預(yù)期的表現(xiàn)。但這并不是單純進行文本翻譯、再將游戲發(fā)行到不同市場就能做到，更需要的是對各個地區(qū)的玩家喜好、民族文化等方面有著清晰的了解。換句話說，這也是長期扎根海外所沉淀出來的經(jīng)驗與認知?！百€”出一款頭部產(chǎn)品固然能夠名利雙收，但能做到這一點的廠商畢竟只是極少數(shù)。更多情況下，如何找到屬于自己的市場和機會，并將手上的“牌”打出最大化的收益，反而是更實際的生存手段。在“缺產(chǎn)品”成為行業(yè)難題、買量成本已經(jīng)快要讓中小團隊喘不過氣的當(dāng)下，Eyougame花費近十年摸索出來的這個打法思路，也許能夠給我們一點新的啟發(fā)?！?點擊下方公眾號名片，即刻關(guān)注我們 ————————— End———————行業(yè)交流 /行業(yè)爆料/商務(wù)合作：請加微信 cxx2744 或yukochan97加入“手游那點事”微信交流群：請加群主微信curab_b 或yukochan97內(nèi)容投稿：請發(fā)郵箱 helinyu@sykong.com